以前、
デジタル戦略とは何か？
IT戦略とは何か？
という投稿をしました。
その冒頭に、
お客様に「デジタル戦略を整理してみてはいかがでしょうか？」と伝えると、
「HPリニューアルは考えていません」や
「私たちはBtoB企業なので、デジタル戦略は必要ありません」
と言われることがあります。
という書き出しで投稿をスタートしました。
このよう返答をいただくことが本当に多いので、
今回は2021年に是非取り組んでいただきたい
BtoB向けマーケティング施策をご紹介します。
2021年コロナ時代のBtoB向け営業戦略とは
コロナ禍においてBtoB向け営業戦略のあり方が変化を見せる中、
皆様はどのようにお客様とコミュニケーションを取っているでしょうか？
オンラインでの営業行動における一番のメリットは、
あらゆる顧客との接点が可視化され、様々な情報を取得できることです。
顧客と対面で話す際には、
身振り手振りや顔の表情から情報を得ることができますが、
オンラインにおいてはそのようなことが難しいのが現状です。
しかし、その代わりにWeb上の行動を探ることで、
顧客の心理を明らかにすることができます。
このような点から、
オンラインでの営業が主流となったアフターコロナ時代には、
BtoB企業であっても下記の3点が必要となるでしょう。
1.ありとあらゆる顧客のWeb行動データを集約・分析
2.Webでの行動を前提とした集客施策を実施
3.一人ひとりの顧客の志向に合わせたコミュニケーション
ここからはこの3点について、実際にどのようなことをすればいいのか具体的な施策を見ていきましょう。
顧客のWeb行動の集約・分析
BtoBでの商談もオンラインが主流になった現在、
顧客のオンラインでの行動を把握し、
ニーズを分析することはBtoB企業にとっても非常に重要になっています。
例えば、
・資料ダウンロードを行ったユーザーがどのページから流入してきているのか
・どのような集客施策がWeb上の成果に貢献しているのか、自社のSNSはどれくらいブランド認知に貢献しているか
など顧客との接点を生み出すオンラインのデータを集約し、
その効果を分析することで売り上げやWebからの商談を増やすために
必要なことが見えてくるでしょう。
このような分析を行うためには、Web解析ツールはもちろん、
顧客一人ひとりの行動を追うためのCRM（顧客満足度と顧客ロイヤルティの向上を通して、売上の拡大と収益性の向上を目指す経営戦略/手法）ツールの導入や、Web商談ツールなどを用いてありとあらゆるデータを集約していくことが重要になってきます。
なかでもGoogle Analyticsに代表される
Web解析ツールの導入は必須と言えます。
なぜならPVが多いコンテンツや問い合わせに至るユーザーが
多く流入しているページなどを分析することで、
顧客のニーズが明らかになるからです。
Webサイト解析により顧客のニーズを的確に把握できれば、
さらに売り上げを拡大させるためのコンテンツ施策やSNS運用など、
必要なマーケティング施策を立案することが可能となります。
Webでの行動を前提とした集客施策の実施
これまで展示会出展やイベントでの営業に力を注いできた企業でも、
コロナ禍においてはオフラインの営業活動の中止を余儀なくされ、
オンラインでの集客に舵を切ったケースは多いのではないでしょうか。
結果として顧客との初めての接点から営業クロージングまで、
すべてのコミュニケーションがオンラインで行われるという
商談も増えてきているようです。
このような状況で、絶え間なく顧客を獲得し続けるためには、
Webでの行動を前提とした集客施策の立案が必要となってきます。
これまで展示会に頼っていた認知施策をFacebook広告にシフトする、
ユーザーが検索しそうなサービス名でのSEO対策に注力するなど、
顧客のオンラインでの行動を改めて整理し、
デジタルマーケティングでの集客に力を入れることで
売り上げを上げることができるかもしれません。
具体的には、先ほどご紹介した顧客のWeb行動の分析を行った上で、
ターゲットユーザーのペルソナ
（デモグラフィック属性や趣味趣向、行動パターン）を踏まえて
カスタマージャーニーを描くことが重要です。
例えば、経理用のソフトウエアを販売している企業であれば、
・ペルソナを整理
50代男性、課長や部長などの役職を持っている、
都内在住、Facebookをよく利用する、比較的年収が高い、
高くても良いものを買う志向がある
などユーザー属性やターゲットのインサイトを考案する
・カスタマージャーニーの設計
ターゲットユーザーはFacebookを頻繁に利用するため、
認知施策としてはFacebookの動画広告で接触をはかる。
また、役職持ちのユーザーが多いことを想定し、
タクシー広告でも定期的に広告施策を行い理解を深めてもらう。
その後サービス名の検索広告で刈り取りを行う。
といったように認知、興味関心など
AIDMA・AISAS（広告宣伝に対する消費者の心理のプロセス）の各段階で
どのようにユーザーに接触するかを決める
このような手順で集客戦略を立案することで、ターゲットユーザーの心理を捉えた集客戦略を作ることができるでしょう。
コミュニケーションのパーソナライズ
顧客のWeb行動を分析し、そこから必要な施策を打つ、
ということについてここまで触れてきましたが、
それだけでは競合企業に勝てない場合があります。
競合に差をつけて自社の商品やサービスを利用してもらうためには、
「パーソナライズされたコミュニケーション」を行っていくことが大切です。
例えば、過去にユーザーが見ていたWebページをもとに
類似したコンテンツを配信する、
ユーザーがメールチェックをしている時間帯にメールを配信するなど、
顧客に「自分のことを理解してくれている」と感じてもらうことで
商談化率や成約率を高めていくことができるでしょう。
このようなコミュニケーションのパーソナライズを行うためには、MAツールを導入する必要があります。
弊社ではHubSpotを活用していますが、MAツールを導入することで、
下記のような施策を打つことができます。
・メールを開封したユーザーと開封しなかったユーザーで次に送るメールを変えることができる
・特定のページを見ているユーザーを営業に通知し、すぐにセールスをかけることができる
・ユーザーが過去に閲覧していたページを確認でき、何に興味を持っているかを知ることができる
・ユーザーのメール開封やフォーム送信などのアクティビティを点数化し、ユーザーのモチベーションの高さを定量化できる
このように、BtoBであっても一人ひとりのWeb行動や属性に合わせて
パーソナライズされたコミュニケーションを行うことで、
ユーザーの育成を効果的に行うことができ、より多くの商談機会を獲得できるでしょう。
まとめ
コロナ禍は、急速なデジタル化はBtoBマーケティングにおいても
大きな影響をもたらしています。
2021年以降も
このように変化した営業手法や購買決定は定着すると予想されます。
アフターコロナに求められるマーケティング施策をいち早く取り入れ、
「ありとあらゆる顧客のWeb行動データを集約・分析し、
Webでの行動を前提とした集客施策を実施、
さらに一人ひとりの顧客の志向に合わせたコミュニケーション」
を実現できるようにしていきましょう。
何かご相談があれば、お気軽にご相談ください。
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